Sempre alerta

NETO, José Salibi. Alerta Vermelho Permanente. ed. 75: HSM Management: Marketing, jul./ago., 2009.

Resenhado por Alice Ferman em 2014.
Programa Executivo CBA em Marketing do Ibmec-RJ.

Esta entrevista exclusiva de José Salibi Neto, diretor de conhecimento (CKO) do HSM Group, com o pai do marketing, Philip Kotler, visa explicar sobre o Sistema de Gestão  do Caos no contexto contemporâneo e econômico mundial.

Esse sistema de gerenciamento proposto por Kotler procura alertar as empresas a montarem estratégias de prevenção, ou melhor, sobrevivência, e resposta rápida aos loopings econômicos característicos de períodos de crise, que devem voltar a ocorrer com mais frequência daqui para frente.

De acordo com Kotler, fenômenos como globalização e digitalização introduziram uma nova dimensão de velocidade e interdependência em nossas vidas. Não há retorno possível, logo, o novo ambiente é inevitável e iminente, podendo até mesmo levar à ruptura de empresas que não se conscientizarem. No seu novo livro, Chaotics, ele pretende esmiuçar os fundamentos do sistema de gestão de caos e as especificidades para as economias do Brasil e do mundo, colocando pontos como, por exemplo: a necessidade de se fazer planejamentos de possíveis cenários, assim como o estabelecimento de orçamentos flexíveis para cada departamento.

Assim, esse novo sistema de gestão de alerta permanente, se destina principalmente a países emergentes, que são mais sujeitos a choques, e pretende organizar companhias para estarem sempre atentas e com respostas prontas para enfrentarem diferentes situações de crise ou até de oportunidade.

Essa teoria já havia sido articulada anos atrás pelo CEO da Intel, Andy Grove, no livro Só os Paranoicos Sobrevivem. Segundo Philip Kotler, ele apenas procurou aprofundar e detalhar de forma estratégica e de acordo com os pontos de vista do marketing.

Além disso, com a globalização e as novas tecnologias, observou-se também a interdependência entre nações, alongando as cadeias de fornecimento, que contribuem para uma fragilidade interconectável.

Na nova era do caos, é interessante que os gestores tenham uma mentalidade proativa e continuem a considerar os três períodos de tempo (agora, daqui a 5 anos e 10 anos), como forma de planejamento, além de fazerem constantemente análise SWOT. Que clientes ou problemas sociais quer resolver? Ao trabalhar de trás para frente, a empresa compreenderá qual o melhor mix de disciplina e inovação para seu caso e poderá identificar de forma mais clara as oportunidades no caos.

Ademais, períodos de crise, muitas vezes constroem maior consciência nos consumidores, que começam a criar a idéia de que o mínimo é o máximo, o que pode mudar bastante as estratégias de marketing de uma instituição.

Hoje em dia, como pode-se perceber, a troca de informações é exacerbada e as empresas devem se preocupar em estar alertas para monitorar conversas, ou citações sobre as suas marcas; identificar clientes em potencial; e atender os desejos dos clientes, aproveitando bastante a comunicação das redes sociais.

Em um período de recessão econômica, os consumidores querem ofertas mais baratas e de qualidade razoável. É um momento de destruição criadora, em que costuma-se produzir muito mais do que o demandado, levando as empresas a acabar com o excesso para não desvalorizar os produtos e marcas. Paradoxalmente, o problema do “excesso de capacidade” é, em outra parte do mundo, um problema de “consumo de menos”. (…) O problema é que elas não têm dinheiro. Seriam o melhor mercado que alguém poderia desejar se simplesmente tivessem dinheiro para comprar bens.

Ou seja, em épocas de recessão é aconselhável montar estratégias de marketing mais criativas para se destacar de alguma forma, sobreviver e atrair investidores e consumidores.