Aprender a analisar é o primeiro passo para o sucesso

MOELLE, Leslie H; LANDRY, Edward C. Análise Voltada Ao Lucro. ed. 76: HSM Management: Marketing, set./out., 2009.

Resenhado por Alice Ferman em 2014.
Programa Executivo CBA em Marketing do Ibmec-RJ.

O artigo adaptado do livro Os 4 Pilares da Lucratividade - Como Medir e Maximizar o Roi em Marketing, de Leslie H. Moelle e Edward C. Landry, ambos sócios da Booz & Company, procura desenvolver como, atualmente, a análise no marketing é crucial para manter o bom  relacionamento com os clientes.

O que muitos profissionais ainda não entenderam é que marketing vai muito além de montar planos de ação para prospectar novos clientes, além do mix de marketing, ou da criatividade. Coletar, analisar e gerir dados é essencial para que um projeto seja ou não viabilizado. Avaliar os gastos, o ROI (Retorno Sobre o Investimento), a lucratividade não é apenas bonito, mas uma estratégia que deve ser levada de forma rigorosa por esse departamento, já que é de responsabilidade do marketing decidir para onde vai determinada parcela dos investimentos de uma organização.

Nesse mundo novo; os gestores de marketing não têm ainda percepção afiada sobre que mídias funcionam bem, motivações de compra dos consumidores e retornos sobre seus investimentos. Logo, é urgente a qualificação do aprendizado na identificação e coleta de dados necessários, a fim de desenvolver capacidades analíticas na área.

De acordo com o texto, duas categorias são fundamentais para esses profissionais, os dados financeiros e os dados do consumidor.

Os financeiros incluem todas as despesas e a lucratividade relacionadas a um evento. No entanto, algumas barreiras complicam ainda mais a vida dos gestores, pois existem empresas que se recusam a fornecer os dados necessários para seus próprios colaboradores trabalharem, ou mesmo agrupam valores fixos com variáveis. Então, o melhor a se fazer é criar alianças com os colegas do financeiro, visando acessar ao menos os dados internos da instituição.

Já os dados do consumidor podem ser divididos em declarados e comportamentais. Os declarados são informados pelos próprios clientes e apresentam informações atitudinais, como de lealdade a marca. Enquanto isso, os comportamentais são adquiridos através de transações e/ou estatísticas, revelando o que o consumidor compra, onde e em que horário, além da frequência de recompra e outros aspectos, demonstrando o comportamento do cliente na prática.

Em suma, é de extrema importância para a empresa que os profissionais de marketing investiguem os dados mais relevantes, ou seja, identifiquem e coletem as informações para determiner o ROI, com a finalidade de fazer um planejamento mais embasado e realista possível.

Posteriormente, é preciso entender três categorias de métodos analíticos:  a análise de caso de negócio, utilizado para medir um de investimento e que é feita, normalmente, com dados da própria empresa; análise atitudinal, a fim de analisar as opiniões e as percepções do público-alvo, podendo avaliar métricas qualitativas; e as análises comportamentais, mais precisas para medir o ROI e prever respostas a mudanças, a partir de métricas como: o funil de compra, que monitora os prospects desde o conhecimento da marca e conforme os níveis crescentes de envolvimento.

Concluindo, qual é o método de análise e avaliação mais adequado? Depende da disponibilidade de dados, das capacidades internas da empresa e das metas para as marcas.