A nova cara do marketing empresarial

FORDHAM, David R; RIORDAN, Diane A; RIORDAN, Michael P. Os Contadores E O Marketing. ed. 35: HSM Management: Finanças, nov./dez., 2002.

Resenhado por Alice Ferman em 2014.
Programa Executivo CBA em Marketing do Ibmec-RJ.

A matéria Os contadores e o marketing, escrita pelos professores de contabilidade David R. Fordham, Diane A. Riordan e Michael P. Riordan, da James Madison University, aborda sobre a necessidade das grandes empresas adotarem contadores gerenciais ou executivos financeiros no departamento de marketing, a fim de coletar, analisar e mensurar dados mais complexos que permirtam desvendar padrões e tendências dos públicos-alvo para, assim, elevar a criação de riquezas nessas organizações.

Os profissionais da área financeira são mais indicados, pois possuem grande capacidade gerencial somada a conhecimentos de ferramentas tecnológicas, que auxiliam na formulação de planejamentos, controle e tomadas de decisões estratégicas de uma empresa, visando satisfazer as especificidades do mercado. Isto é, eles conseguem desempenhar quatro atividades fundamentais e de forma rápida, como: identificar, coletar, estudar e utilizar informações necessárias, já que possuem conhecimentos de finanças e técnicas analíticas avançadas, além de terem a disposição imensos bancos de dados multidimensionais, o que torna viável a oferta de uma recomendação mais embasada.

Segundo o texto, as novas tecnologias permitem cada vez mais captação e monitoramento de dados sobre os clientes e a área de vendas da companhia. No entanto, de nada adiantaria tudo isso se não houvessem pessoas qualificadas para traduzir e aplicar essas informações na estratégia da empresa. Por isso, as atividades dos contadores transformam meros dados em inteligência empresarial.

Ainda, de acordo com a diretora de projetos do Fordham Consulting, Debbie Bliss, seu verdadeiro valor reside na tradução de dados armazenados em inteligência e na posterior aplicação dessa inteligência no desenvolvimento de uma estratégia voltada para o cliente.

Enquanto o trade marketing (tradicional) visa atingir o público mainstream com promoções padronizadas e repetitivas, utilizando o contador apenas para designar a fatia de investimento em publicidade, a nova era do marketing incorpora o executivo financeiro à equipe estratégica de marketing, aproveitando-o como diferencial competitivo para atender novos segmentos e nichos de mercado.

Esses pequenos públicos vêm ganhando expressividade com a globalização somada às novas tecnologias, contribuindo para um alongamento da cauda de produtos e serviços oferecidos pelas empresas, como desenvolve Chris Anderson no livro A Cauda Longa: Do Mercado de Massa para o Mercado de Nicho.

Sendo assim, o uso dos sistemas de inteligência nas empresas são bastante interessantes, pois conseguem registrar as vendas por indivíduo, monitorar seus hábitos de consumo por período, além de efetuar comparações, permitindo que os profissionais tomem as melhores decisões de investimento na área de marketing.

Através da análise das operações, dos produtos, dos mercados potenciais e com o cruzamento de informações dos bancos de dados, é possível entender melhor os  comportamentos de diferentes tipos de clientes e fazer um plano de marketing com táticas mais eficiêntes para se atingir a lucratividade desejada, como exemplifica o trecho abaixo:

A tecnologia monitora a campanha de publicidade. Os códigos de barras permitem que especialistas em informação rastreiem o comportamento do consumidor no varejo. Os computadores medem as vendas geradas pelos diversos veículos – tais como vendas diretas, pela Web e por catálogo –, a freqüência das vendas e as estruturas de fixação de preços sob as quais essas vendas foram efetuadas. Quando o pessoal da área de marketing entende o que o cliente está realmente fazendo, comprando ou usando, torna-se capaz de ajustar ou mudar os planos.

A desvantagem é que, por conseguirem coletar informações com excelência, no novo papel os contadores poderão ter acesso a informações de privacidade financeiras dos clientes e, por isso, talvez novas políticas e fiscalizações venham a ser necessárias.

Finalmente, é possível perceber como algumas ferramentas contábeis podem ajudar a inteligência de marketing a determinar a rentabilidade, o comportamento dos consumidores, os custos, a eficiência dos vendedores e as vendas, fazendo previsões e recomendações e buscando cada vez mais soluções qualitativas para se posicionar de forma estratégica no mercado e se relacionar com os clientes.