Previsão, uma arte cientificamente aplicada

DAVENPORT, Thomas H; HARRIS, Jeanne G. Prever e Recomendar, A Nova Onda. ed. 75: HSM Management: Marketing, jul./ago., 2009.

Resenhado por Alice Ferman em 2014.

Programa Executivo CBA em Marketing do Ibmec-RJ.

Os especialistas em análise e autores do livro Competição analítica: Vencendo através da nova Ciência, Thomas H. Davenport e Jeanne g. Harris, expõem no texto Prever e Recomendar, A Nova Onda, principalmente através de exemplos, os benefícios competitivos para as empresas que se utilizam de tecnologias avançadas de previsão e recomendação.

Segundo os autores, é necessário muito mais do que criatividade para vender produtos culturais, pois o mundo vem se tornando cada vez mais competitivo, globalizado e tecnológico, fazendo com que as empresas procurem incessantemente por novas formas de renovação e diferenciação. A fim de atrair clientes, as organizações buscam o equilíbrio entre arte e ciência, acessando informações estratégicas através das tecnologias mais sofisticadas.

Ainda de acordo com os especialistas, o conhecimento a respeito de previsões será fundamental para o sucesso de futuras instituições, já que auxiliarão no rumo das empresas a partir das decisões de investimento na área de marketing. Por isso, quanto antes puder ser feita a previsão, melhor. A tarefa se torna mais fácil depois de um produto ter sido desenvolvido, quando seus atributos estão claros e há alguns indicadores de sua popularidade.

Atualmente, por exemplo, já é expressivo o hábito dos consumidores buscarem por avaliações, ou recomendações de outrem na web. Mas, no mundo empresarial, a Amazon que foi pioneira na utilização de ferramentas para prever o comportamento dos consumidores, a partir de filtragem colaborativa, ou seja, em que as sugestões ocorrem com a análise de escolhas anteriores.

Apesar das limitações desse software, que não permite saber quando a pessoa não tem interesse por produtos relacionados, ela ainda é muito utilizada e se mostra eficaz em empresas como Netflix, ou Sky, com o Sky Sugere. Ademais, outro motivo pelo qual os consumidores gostam de recomendações é o fato de, hoje em dia, haver um leque  infindo de ofertas, o que dificulta o discernimento entre qual produto ou serviço tem mais a ver com cada indivíduo. Isto significa que a produção crescente e o dreno financeiro criam uma necessidade maior de previsões e recomendações.

Com o advento da internet e celular, as recomendações vêm trazendo bastante vantagens para os consumidores, já para as empresas, alguns casos se mostram efetivos, como o da Netflix.

Além da filtragem colaborativa, existem também outras técnicas e tecnologias de sugestão, como: a recomendação baseada em atributos, que podem ser gêneros, temas, etc e as redes neurais, que identifica sons, ou filmes que seriam mais atraentes à cada um.

No entanto, as melhores ferramentas de recomendação chegam ao equilíbrio: unem o senso de individualidade dos consumidores com sua identificação com o grupo. Ademais, os mercados de produtos culturais costumam mudar com o tempo, sendo necessário analisá-los continuamente, de modo a perceber novas tendências.

Por fim, muitas pesquisas ainda estão se desenvolvendo nessa vasta área de previsões, inclusive relacionadas ao neuromarketing e à análise biológica, mesmo que aos olhos de muitas pessoas elas extrapolem alguns parâmetros éticos e morais da nossa sociedade ocidental.